本文自南都评论
近日，“费大厨全国小炒肉大王仅凭视频评出”，引发持续关注（见：费大厨线上获评“全国小炒肉大王”，专家指协会与企业涉嫌误导消费者）。目前，已有费大厨门店撤下了与该称号相关的宣传和表述。南都记者从费大厨方面确认，费大厨全国门店更换了上菜时的口号，从原本的“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，更改为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。
客观而言，费大厨品牌响应舆论的速度不可谓不快，招牌上的相关宣传字样一夜之间撤换，但消费者心中被撕开的信任缺口，却远非一句新宣传语就能轻易填补。
揆诸现实，费大厨这次宣传广告语风波的核心争议点，无疑戳中了很多餐饮品牌过往宣传的灰色地带：一个头部餐饮品牌，其作为核心流量抓手的“全国小炒肉大王”称号，主要依靠图片和视频进行评比，到底能在多大程度上代表一道国民下饭菜的真实水准？当无数食客冲着“全国大王”的招牌专程到店打卡，若发现菜品的锅气、口感并没有达到预期，这种“被营销话术引导”的落差感，已悄悄埋下了信任流失的种子。
更值得深思的是，费大厨并非个例。长期以来，国内餐饮行业各类“大王”“金奖”“地标美食”称号层出不穷，不少品牌把拿到行业协会、第三方机构的各类认证，当成了低成本的流量捷径。很多评选不需要现场比拼厨艺，不需要面向食客做口味调研，只要提交资料、参与线上投票就能轻松拿到头衔，随后品牌就可以把这些称号印在门店最醒目的位置，顺理成章地为菜品溢价背书。
此前中国烹饪协会发布的清理公告，以及8月1日正式施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》，正是从制度层面给这类“注水评选”踩下了刹车，倒逼整个行业从“靠称号营销”转向“靠品质说话”。从这个角度看，费大厨第一时间全渠道撤下相关宣传，本身是对新规要求的积极响应，也是品牌及时止损的理性选择。
但撤掉旧标语，绝不等于信任危机自动翻篇。现在品牌打出的新宣传语“精选黑猪肉，专业大厨炒”，把宣传的落脚点从虚的行业头衔，落到了食材和工艺的实处，这本质上是回归餐饮本质的正确方向。但要真正让消费者买账，还需要拿出更多实打实的透明化动作。比如公开黑猪肉的采购溯源链路，让每一位食客扫码就能查到食材的产地、屠宰时间、配送流程；比如开放后厨的炒制全流程，让“专业大厨炒”不再是一句空泛的口号；更重要的是，要坦诚回应当初称号评选过程中公众的所有疑问，不回避、不打官腔，用真诚的沟通消解消费者积攒已久的疑虑。
说到底，餐饮行业的信任，从来都不是靠墙上挂着多少金光闪闪的头衔堆出来的，而是靠每一次端上桌的热菜、每一口稳定在线的口感一点点攒出来的。这次费大厨“全国小炒肉大王”称号的撤下，对整个餐饮行业都是一次深刻的提醒，即靠营销话术堆出来的品牌光环终究走不长远。只有把食材的诚意、炒制的用心，明明白白摆在每一位食客面前，才能真正把流失的信任，一点点重新装回消费者的心里。
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