当奶茶店不卖奶茶。
本文来自微信公众号 "电商在线"（ID：dianshangmj），作者：王崭，36 氪经授权发布。
文｜王崭
编辑｜王亚琪
还没有开遍全国的茶颜悦色，这次先开到了海外。
7 月 9 日，茶颜悦色官方微信公众号发文，先是对社交平台上的部分"海外门店"进行了一波辟谣，"这些店，确实不是茶颜开的"；随后大方宣布，"茶颜这次，是真的要出国了"。
只是，与蜜雪冰城、霸王茶姬等新茶饮品牌不同，茶颜悦色的这次出海选择了" 0 实体店"的电商渠道，也没有前往众多新茶饮品牌扎堆的东南亚市场，而是选择了北美市场。
产品中，最受瞩目的不是茶颜悦色出名的奶茶，而是 40 多款零食文创，曾经在社交平台红极一时的面包丁、碧根果，都成了茶颜悦色抢占北美市场的杀手锏。
曾经，茶颜悦色一直以慢节奏著称，稳稳盘踞在长沙商圈，直到 2020 年才走出长沙，逐渐在全国扩店。只是，名气不小的茶颜悦色，按规模来看却远远不及其他新茶饮品牌，曾经的网红光环，也在众多新茶饮品牌的冲击下逐渐减淡。
如今，这艘从长沙出发的"慢船"，能绕过新茶饮品牌的传统出海航路，驶向有着新机遇的蓝海吗？
茶颜悦色出海，不开实体店
"茶颜悦色什么时候能开到我的城市？"
社交平台上，类似标题的帖子和评论屡见不鲜。
这个 2013 年创立的新茶饮品牌，在很长一段时间内属于"长沙限定"，出现在无数旅游攻略中，长期居于"长沙必尝美食"的榜首，甚至还有了专门的"跨省代购"，让不少人千里迢迢只为了一杯奶茶鼎豪投资。
如今，茶颜悦色还没有在全国范围内铺开，就先宣布走向了海外。
只是，这次的出海有些不同。
茶颜悦色官方表示，此次出海走的是"无实体店"的线上模式，不仅自建了 Shopify 独立站电商店铺，还在亚马逊、TikTok Shop、沃尔玛、Weee、亚米网五个平台建立了品牌自营店铺，并于华盛顿时间 7 月 9 日 0 点正式投入运营。
做线上电商，自然没有了需要现制的招牌奶茶。
茶颜悦色首批上线的 40 多个商品，都是此前在国内比较受欢迎的零食和文创，如曾刷屏社交平台的面包丁，被称为"人类猫条"的魔芋爽，各类带着国风气质的文创产品。
而从目前的销售情况来看，茶颜悦色的 Shopify 独立站电商店铺显示，面包丁、薯条和碧根果等多款商品已经售罄。
"本来以为是茶颜悦色到美国开店了，没想到只是卖零食。"在美国洛杉矶工作的林林坦言自己有些失望鼎豪投资，她在两年前回国的时候喝过几次茶颜悦色，本以为这次可以在美国喝到，没想到售卖的只是小零食。
从目前的情况来看，茶颜悦色的官方定价，也和其他平台略有差异。
在 Weee 上，还有其他供应商在售卖茶颜悦色面包丁，其售价约为 1.38 美元一包，在亚米网上，同款商品的单价约为 1.77 美元一包，而在其 Shopify 独立站电商店铺，同款商品的单价约为 2.5 美元一包。
林林表示，除了线上购物平台，在一些华人超市也可以买到茶颜悦色的零食，一些华人社区还有人专门做零食生意，从国内大量进货后拆箱售卖给当地华人，"如果茶颜悦色自己开店会比这些渠道更划算一些，那我会选择在茶颜悦色官网和旗舰店购买，现在的价格，可能会冲着官方旗舰店买一两次，之后还是要看哪个更实惠"。
美国中超的茶颜悦色
值得注意的是，茶颜悦色此次出海的产品中，还缺少了各类茶包的身影。
茶颜悦色坦言，这是因为中美两国对茶叶的检测系统不同，而合作的茶叶厂商有的本身没有出海计划。
从事食品外贸的 Joy 也表示，茶叶在美国归属于食品类，"需要有 FDA 认证，包装要求也有所不同，会要求有营养成分表，一些茶包在美国海关处算是‘敏感货’，茶颜悦色和合作工厂可能也有这方面考虑，所以暂时没有出口茶包"。
更"克制"的反向操作
茶颜悦色，一直算是一个谨慎克制的品牌。
在蜜雪冰城、古茗和茶百道等新茶饮品牌疯狂线下扩张分割地盘，冲击万店规模的时候，茶颜悦色则安安静静盘踞于长沙商圈，即便被无数人呼吁到其他城市开店也不为所动，直到 2020 年才走出长沙，在武汉开店。
而截至 2025 年 7 月，极海品牌监测数据显示，茶颜悦色在国内仅在湖南、湖北、江苏、重庆等省份和直辖市有所分布，总门店数为 879 家，远低于蜜雪冰城的超 40000 家规模，和古茗超 10000 家店的规模。
茶颜悦色门店分布
从扩店战略来看，茶颜悦色显然走着"区域性深耕"策略，这样的策略让它避开了与头部品牌的正面交锋，但也意味着全国化布局尚未完成。
此刻不急着填补国内的地域空白，而是调转船头驶向北美，作为区域性品牌，茶颜悦色瞄准的，或许是背后零售业务的爆发。
2020 年，茶颜悦色开始启动零售产品线，同年做起电商业务，线上销售额也在 2024 年突破 1 亿元。干脆面包丁等爆款单品月销售额超百万，也验证了其在零售产品上的可行性。
蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌，都在线下和线上售卖零食、周边等小产品，部分蜜雪冰城门店还专门开辟出货架售卖雪王周边和各类零食。
这是不少茶饮品牌走的路线，只是，茶颜悦色在其中显得颇为亮眼。
选择用零食和文创出海，除了亮眼的零售成绩，还有另外两个原因。
其一，是早就种下的品牌心智。
林林表示，此前就有商家在北美售卖茶颜悦色零食，其在当地华人心中已经有了一定的心智建立，官方下场，直接售卖，还减少了中间商环节。
其二，则是茶颜悦色坦言的"做跨境没经验"，难以应对海外门店的标准化服务与供应链高要求。
此前，「电商在线」的《奶茶"卷"向海外，卖 50 元一杯，还不如打零工》中，就提及了新茶饮品牌出海的成本问题。
相较于曾经的泡制奶茶，新茶饮品牌的奶茶大多会使用鲜果、鲜奶和茶叶等原料。
海外奶茶店合伙人麦兜表示，奶茶店方便保存的原料从国内或者供应商那采购运过来，不方便保存的则会选择本地采购，算上税费、运费和本地采购的成本，奶茶成本会直线上升，同时，还需要面对更加高昂的人力成本和本地化难题。
茶颜悦色售卖的文创背包
相比之下，卖零食，卖文创，这些食品和日用品不用担心太担心保质期问题，运输成本也更低，做电商还能规避当地较高的人力成本，可以说是一个更加"便捷"的出海渠道。
与传统的新茶饮出海模式相比，茶颜悦色也借助了零食品类绕过现制饮品的壁垒，不同渠道的覆盖模式，也形成了"自营 + 流量"的互补模式，用更轻资产的电商模式降低了试错成本。
可以说，这次出海，同样是茶颜悦色的"克制之举"，在众多新茶饮品牌出海浪潮中划出了一条新轨迹。
不卖茶，能行吗？
用更低风险的电商模式试探北美消费者喜好，用官方下场回收品牌定义权，做轻资产的电商，是茶颜悦色的克制之举，却也带来了一定的问题。
蜜雪冰城此前出海，走的同样是快速扩张抢占市场模式，在东南亚等地继续用低价打动消费者，快速建立起品牌心智，在海外继续做"下沉王者"；霸王茶姬的海外模式，则是更倾向于本地融合式发展，比如在马来西亚结合当地文化做门店设计，走高端化路线，和马来西亚国宝级锡器品牌皇家雪兰莪联名合作。
路线不同，但不可忽视的是，蜜雪冰城和霸王茶姬，售卖的主要品类，依旧是"茶饮"。
反观茶颜悦色，面临的则是核心品类缺失的尴尬。
此前，在国内外社交平台上，茶颜悦色的名气就来自于其独特的茶饮，品牌文化中，也不乏茶文化的身影。
首批 40 多款产品，缺少茶叶类商品，难让茶颜悦色的"新茶饮"身份深入北美消费者心中。同时，现制茶饮的"仪式感"和"社交属性"，还没有办法通过一包面包干替代，长此以往，茶颜悦色在北美消费者心中可能会成为一个零食品牌，而非新茶饮品牌。
同时，海外的零食竞争，同样激烈。
林林表示，茶颜悦色入驻的 Weee 和亚米网，都是售卖亚洲零食的网站，网站上有不少亚洲零食可以选择，和国内电商品牌的差距也在越来越小，"元气森林、百草味、卫龙这些品牌都可以买到，选择很多，茶颜悦色的优势并不算大"。
但茶颜悦色的选择，或许也是新茶饮赛道的出海浪潮，进入精细化运营阶段的标志。
当线下门店扩张越来越多，国内外新茶饮门店越来越饱和，寻找一条与众不同的道路，也可以是新茶饮品牌出海的新方向。
在其他同行用一家家门店占据世界板块的时候，茶颜悦色的零食，反而抢占了空白板块，在降低风险的同时完成初步的品牌认知，为之后的出海之路做起准备。
一杯奶茶，或许还难远渡海洋，但一包面包丁，可以通过一个货柜、一艘轮船，轻松抵达大洋彼岸。
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